Fille de pub
2 octobre 2001. Charlotte Beers, monstre sacré du monde de la pub américaine, devenait sous-secrétaire d'État à la diplomatie et aux affaires publiques. Sa feuille de route était impressionnante: seule personne de son industrie à avoir dirigé deux agences figurant dans le top 10 mondial (J. Walter Thompson Worldwide et Ogilvy & Mather), elle est considérée comme l'une des femmes les plus puissantes aux États-Unis. Son nouveau rôle au sein du gouvernement? Représenter les valeurs américaines dans le monde (arabe notamment) et démontrer les avantages qu'on peut tirer de la démocratie et du libre marché. En d'autres mots, vendre le rêve américain aux pays arabes. Celle qui a commencé sa carrière en vendant l'image d'Uncle Ben's vendait maintenant l'image d'Uncle Sam.
La "marque" d'un pays
Au lendemain du 11 septembre 2001, la tâche de Charlotte Beers a d'abord été d'éteindre les feux au Moyen-Orient. En quatrième vitesse, elle et son équipe produisent des encarts publicitaires qui sont distribués dans plusieurs journaux influents du Croissant fertile. On facilite aussi l'accès des médias arabes aux représentants diplomatiques américains afin qu'ils donnent la VRAIE version des faits... Plus tard, Beers lance Radio Sawa, une station radiophonique en langue arabe qui diffuse de l'information et de la musique arabique et américaine, ainsi qu'un site Internet, opendialogue.org, qui invite la communauté musulmane à échanger à propos des États-Unis.
Ces initiatives ne sont que la pointe de l'iceberg. On travaille maintenant à des projets comme la "chambre américaine", où l'on utiliserait la réalité virtuelle pour dépeindre, sur un mur, des scènes de la vie américaine. "Nous allons brancher les musulmans avec des gens comme eux aux États-Unis. Nous espérons placer ces dans les universités, dans les bibliothèques, dans les centres commerciaux...", disait Charlotte Beers lors d'une allocution en juin dernier. D'autre part, on veut aussi établir des centres de formation pour les journalistes et les reporters arabes. Sans parler de ces projets d'émissions de télévision, commanditées par Washington, qui pourraient être diffusées sur les grandes chaînes arabes comme Al-Jazira. Dans cette méga-entreprise de séduction, une chose frappe: on parle d'une campagne, de positionnement, d'image de marque... bref, on parle pub.Vendre la démocratie
Peut-on forger l'image d'un pays comme on positionne une marque de poulet frit? Selon le professeur de marketing aux HEC à Montréal, Pierre Balloffet, le branding est un couteau à deux tranchants: "On sait depuis longtemps que l'image que l'on donne à un produit ne peut jamais trop s'éloigner du produit lui-même. Si le message ne correspond pas au produit réel, les efforts de branding risquent d'être plus destructeurs que bénéfiques." Dans le cas d'un pays qui prépare la guerre d'un côté et tente de séduire de l'autre, cette information n'est pas dénuée de pertinence. Professeur associé au département des communications à l'UQÀM, René-Jean Ravault s'inquiète, quant à lui, de l'interprétation que les populations musulmanes feront du "message" américain, surtout en ce qui concerne les valeurs que cherchent à promouvoir Charlotte Beers et son équipe (la liberté et la libre entreprise): "Ici, nous considérons que la liberté, et particulièrement la liberté économique, est plus importante que tout. Mais ce n'est pas nécessairement le cas chez les musulmans, pour qui des valeurs comme la solidarité, la loyauté et le courage priment. Recruter une grande relationniste américaine est très bien pour rehausser une image auprès d'un public américain. Mais dans le cas qui nous préoccupe, on aurait davantage besoin de spécialistes de l'islam, de religieux et de spécialistes de l'éthique musulmane."
De la bonne propagande?
Lorsqu'on parle de "communication pour influencer des populations", on se frotte irrémédiablement au concept de propagande, un mot que Goebbels, ministre de la Propagande sous le régime nazi, a sali à jamais. Mais, selon le professeur de marketing à l'UQÀM Jacques Picard, tout n'est pas pourri au royaume de la propagande: "La propagande, en tant que telle, n'est pas nécessairement mensongère. Originellement, la propagande est une activité de relations publiques. Et les relations publiques ne servent pas nécessairement à dire des faussetés, ce sont simplement des efforts en vue d'améliorer l'image d'une entreprise, ce qui est tout à fait légitime." Dans le cas où les valeurs fondamentalistes d'un pays du Moyen-Orient sont imposées par la classe dirigeante, sans avoir consulté la population, il serait donc juste pour un gouvernement étranger de vouloir entamer des procédures afin de modifier ces valeurs. Par le biais des médias, de l'éducation et des échanges culturels, le gouvernement américain veut faire adhérer les populations musulmanes aux valeurs sacrées de l'Oncle Sam.
Mais en ces temps de préparation à la guerre, ces efforts pourraient plutôt alimenter le sentiment antiaméricain au sein des populations arabes, selon René-Jean Ravault: "Dans le monde arabe, on considère toutes ces activités comme de la pure propagande. Il y a un élément-clé en théorie de la communication qu'il ne faut pas oublier: la notion de n'existe que dans la tête de celui qui le reçoit. C'est le récepteur qui donne le sens à ce qu'on lui dit. Aujourd'hui, les étrangers utilisent tout ce que les Américains racontent contre le peuple américain. Il y a un retournement systématique. De plus en plus d'experts américains, qui sont allés assez longtemps à l'étranger, constatent que les Américains parlent trop et n'écoutent pas... D'où leur image d'arrogance et de non-reconnaissance de la fierté des autres."La guerre de l'image que préparent les États-Unis est complexe. Les Américains s'en sortiront-ils gagnants? Contrairement à l'autre guerre qui se dessine (la vraie), l'issue est bien moins évidente...
[Complément d'information]
L'exemple de Radio Free Europe
Professeur de marketing à l'UQÀM, Jacques Picard croit qu'une stratégie en vue de positionner "l'image de marque" des États-Unis au Moyen-Orient, à l'aide de divers outils de communication, peut fonctionner. Il donne l'exemple de Radio Free Europe, une station de radio qui diffuse en Europe de l'Est et qui a été lancée pendant la guerre froide par l'International Broadcasting Bureau (une instance gouvernementale américaine). "Presque tous les pays d'Europe de l'Est soutiennent les États-Unis dans leur position contre l'Irak, explique Jacques Picard. C'est probablement parce que, fondamentalement, les Est-Européens associent la liberté aux États-Unis, plutôt qu'à l'Europe de l'Ouest. On peut peut-être relier cette situation aux efforts qu'ont faits les Américains, pendant la guerre froide, pour démontrer aux Est-Européens qu'ils étaient préoccupés par leur manque de liberté. Tout ça, en utilisant la de Radio Free Europe... C'est une stratégie à long terme, mais aujourd'hui, lorsqu'il s'agit de choisir entre une politique américaine qui met de l'avant des idées de liberté et de démocratie, par rapport à des politiques plus pragmatiques (comme celles de l'Allemagne ou de la France), les Est-Européens choisissent les États-Unis." Radio Free Europe www.rferl.org