Désinformation verte
Quand la pub s'habille en vert...
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Un camp écolo de la pétrolière Shell en Malaisie financé dans le cadre de son programme de 2.8 million investi dans le développement durable. Y apprends-t-on à s'en laver les mains?
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Un propriétaire de Jeep débarque dans le Grand Nord pour sauver un phoque emprisonné sous une couche de glace. Le symbole est fort: la protection de la faune associée à la conduite d'un véhicule carburant aux combustibles fossiles... Les écolos appellent cela du greenwashing, ou désinformation verte.
Cette publicité de Jeep, que l'on a pu voir au petit écran cet hiver, figurait au palmarès des plus grands greenwashers de 2003, publié par Earthday Resources for Living Green (www.earthdayresources.org). Depuis 11 ans, le jour du 1er avril, cet organisme de Boston fait paraître le rapport Don't Be Fooled, dans lequel il cite 10 organisations ayant brillé par leurs activités de désinformation verte. En 2002, Kraft remportait la palme d'or pour ses publicités vantant le côté naturel de ses céréales Post: "En faisant la promotion de céréales telles que Blueberry Morning par l'utilisation d'adjectifs comme "naturel" et "sain", Post suggère qu'elles sont faites d'ingrédients qui existent dans la nature, et non concoctés en laboratoire", pouvait-on lire dans le rapport. Cette année, Altria est la grande lauréate. Altria, c'est le nouveau nom que s'est donné le cigarettier Philip Morris (qui possède aussi Kraft). Lorsque le géant a annoncé son changement de nom, les critiques n'ont pas tardé à dire que cette nouvelle identité n'était qu'une diversion pour faire oublier la mauvaise image véhiculée par Philip Morris, éclaboussée depuis quelques années par de nombreux procès et scandales entourant la promotion du tabagisme.Le lucratif marché de l'environnement
LOHAS est l'acronyme de Lifestyles of Health and Sustainability. Aux États-Unis, on utilise ce terme pour décrire le marché des produits à saveur environnementale, équitable ou biologique. Environ 30 % des adultes américains se soucieraient de l'aspect éthique de ce qu'ils consomment, ce qui représente un marché de près de 227 milliards $ US aux États-Unis et 546 milliards $ US dans le monde. Dans un pareil contexte, on comprend mieux pourquoi de grands pollueurs cherchent à changer leur image afin d'attirer cette manne de petits écolos... Un peu d'histoire
La désinformation verte existe depuis plusieurs années. Mais on a remarqué une recrudescence du concept au lendemain du Jour de la Terre, en 1990. Lors de cet événement, des millions d'individus s'étaient rassemblés pour sonner l'alarme et dénoncer la dégradation croissante de l'environnement. Profitant de la vague écologique, plusieurs multinationales ont commencé à réorienter leur discours afin de plaire à ces consommateurs de plus en plus préoccupés par la santé de l'environnement. Dans le flot publicitaire actuel, il n'est pas difficile de trouver des exemples de désinformation verte. "Il s'agit d'une théorie fondamentale en communication commerciale que d'essayer d'associer un produit à des tendances considérées comme sympathiques par la population", dit André Delisle, consultant en communication environnementale. Lui qui travaille plus particulièrement à aider les entreprises qui veulent vraiment adopter des attitudes plus écologiques ne croit pas que de telles campagnes "vertes" puissent avoir beaucoup d'effet. "Unir un symbole de la nature avec quelque chose qui est considéré comme un agresseur environnemental, je pense que les gens réalisent que ça n'a pas de bon sens. Je ne crois pas que ce soit très rentable comme stratégie", dit-il. La désinformation verte se fait de plusieurs façons. Si on en voit beaucoup dans les publicités, elle est parfois plus subtile dans les campagnes de relations publiques qui cherchent, par exemple, à "aider" la population à "mieux comprendre" les "bienfaits" des OGM ou de l'énergie nucléaire... Pour donner une touche de crédibilité à la cause, on fait souvent appel au corps scientifique. C'est ainsi que sortent fréquemment dans les médias des rapports "de spécialistes" presque contradictoires. C'est le cas avec les OGM. "Il y a beaucoup de chercheurs universitaires qui dépendent de plus en plus du financement provenant du secteur privé. Ils sont peut-être universitaires, mais ils ne sont pas totalement désintéressés", soutient Éric Darier, spécialiste des OGM chez Greenpeace Canada. Même chose pour le nucléaire. On trouve des gens pour nous dire que c'est la meilleure forme d'énergie qui soit, et d'autres pour crier que c'est la pire cochonnerie à avoir été inventée! "Dans un contexte d'opinions et de perceptions, il est difficile de se faire une idée", ajoute André Delisle. Aux États-Unis, on a baptisé cette tendance Astroturf, ou l'utilisation de groupes scientifiques ou de mouvements douteux par les grosses entreprises pour faire avancer leurs causes... Coup de pub ou sincérité?
Au-delà de l'image, il arrive souvent qu'une entreprise privée mette VRAIMENT de l'eau dans son vin en adoptant des attitudes plus soucieuses de l'environnement. C'est ce qu'a fait McCain Canada, en 1999, lorsqu'elle a retiré les pommes de terre transgéniques de ses produits, cédant à la pression populaire. "Le problème, selon Éric Darier, c'est qu'ils ne sont pas allés jusqu'au bout de leur logique. Par exemple, ils continuent de faire cuire leurs pommes de terre dans de l'huile de canola modifié génétiquement..." C'est le grand dilemme de la désinformation verte. Est-ce vraiment un pas dans la bonne direction ou simplement un truc pour améliorer l'image? "Le mouvement environnemental surveille cela de près. Et on repère rapidement les entreprises qui font du maquillage vert, alors que leurs pratiques ne le sont pas", dit André Delisle. "Il faut donner le bénéfice du doute à une entreprise qui a fait des efforts, ajoute Éric Darier. Mais il faut aussi s'assurer que ce n'est pas simplement une opération de relations publiques et que l'entreprise a vraiment l'intention d'aller jusqu'au bout..."
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24 sept. 2003, 13:23
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J'aimerais connaître la véritable influence exercée par la publicité sur nos habitudes de consommateurs. Personnellement, je ne me souviens pas avoir acheté un produit en ayant en tête une publicité quelconque; si la publicité influence mes comportements, je n'en suis donc pas conscient. Inquiétant! Je remarque par contre que j'ai surtout tendance à me souvenir des publicités qui m'exaspèrent... Des exemples? La fille qui a un orgasme en se lavant les cheveux avec le champoing XYZ, celle qui reluque avec envie (héhéhé) le papier torche-cul que traîne la donzelle qui la précède dans la file d'attente pour les toilettes, les concessionnaires auto qui ont assez de cash pour afficher fièrement leur crétinisme sur toutes les chaînes de télé du Québec, tous les "oui papa!!!" du petit écran, les illuminés de Wall Marde, et j'en passe... Réjouissant, non?
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22 août 2003, 15:15
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Être écolo, c'est à la mode, les compagnies ont compris que pour être "politicaly correct", on ne doit pas se foutre de l'environnement. Donc pas surprenant que partout on trouve des mentions sur les produits "bon pour l'environnement" avec le logo pour recycler, même si bien sûr ces compagnies n'investissent pas pour que de nouveaux centres de traitements des matières recyclées soient présents. Si les compagnies voulaient vraiment s'impliquer, il y aurait des contenants consignés comme les cannettes de liqueur, mais évidemment eux devraient payer pour installer cette infrastructure et lorsque il s'agit de débourser, le message écolo n'est plus aussi attrayant. Le lobbying est présent dans tout. La propagande est partie intégrante des publicités. Donc on peut bien voir des publicités vantant les mérites de telle essence avec son efficacité de rejeter moins de polluants, mais on ne soulignera pas la dévastation qu'occasione l'exploitation prétolière. Même chose avec les forêts et la coupe à blanc. C'est comme la fondation R McDonald qui contribue 10 sous pour chaque mac-burger vendu, mais qui en réalité pourrait facilement mettre 10 fois ce montant, on donne l'apparence d'avoir fait un effort, mais effort peu forçant à vrai dire. Les OGM vont partir une nouvelle mode de fausse publicité où encore plus on va promouvoir la mystification. On va embrouiller les pistes avec des termes comme "amélioré", "pur", l'industrie a déjà prévu le coup.
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13 août 2003, 16:13
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Les gens se sentent tellement coupables pour leur grand individualisme qu'il est devenu à la mode de tenter d'aider les gens et la planète. De plus, les gens ont peur. Peur de manquer de ressources naturelles, peur ''d'attraper'' le cancer en mangeant des OGM, etc. La mode et la peur sont deux très bons carburants pour l'industrie. Il est donc normal de se retrouver avec des entreprises qui ont utilisé le concept à leur avantage. Les gens décident de ce qu'ils achètent et ont le pouvoir de refuser qu'on leur mente. S'informer est le seul moyens de couper l'herbe sous le pied des compagnies qui abusent des points faibles des gens. Les environnementalistes devraient répondre en publiant des informations qui contredisent ce que ces vendeurs essaient de nous faire croire. Des articles comme celui-ci sont un bon départ afin de conscientiser les consommateurs (quel terme horrible pour désigner des personnes) face à leurs choix.
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12 août 2003, 09:32
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Je crois comprendre que certaines entreprises prennent un penchant écologique mais pas jusqu'au bout (comme McCain). C'est bien évident qu'on voudrait que 100% des entreprises de la planète fassent attention aux ressources naturelles puisque ces dernières sont souvent non-renouvelables. La planète s'en va vers sa perte et c'est en grande partie dû aux grandes entreprises. Alors quand je vois une entreprise faire un effort, si minime soit-il, je me dis que c'est quand même un pas dans la bonne direction. Une entreprise qui pollue moins pour s'attirer une clientèle écolo, c'est quand même une entreprise qui pollue moins. Peu importe la vraie raison, c'est le résultat qui compte non?
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11 juil. 2003, 16:11
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Personne ne peut nier que le phénomène écolo est à la mode. Contre les ogm, pour le commerce équitable, les bacs verts et le transport en commun...etc. C'était forcé que la publicité s'empare de ce magnifique marché! Bon, il ne faut pas dramatiser non plus, tous les spots publicitaires ne sont pas à mettre à la poubelle, il suffit juste d'avoir un sens critique par rapport à cette information qu'on nous balance tous les quart d'heure à la télévision.
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29 juin 2003, 22:26
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On peut tout faire dire à une pub. Et on peut aller chercher qui l'on veut avec. Et faire croire tout ce que l'on veut. Cependant, je pense que notre société est rendue beaucoup plus critique face à la pub. Et je pense sincèrement que les "écolos" surtout ne risquent pas nécessairement de se faire attraper par ces pubs vertes. Si c'est le cas, c'est plutôt la compagnie faisant la publicité qui y perd en se ridiculisant. Malgré tout, je pense bien que certaines compagnies font réellement un effort pour améliorer l'environnement et leur façon de prévoir. Et il serait en effet malheureux que toute cette désinformation vienne nuire aux efforts de ces compagnies... Le meilleur moyen de lutter contre cette désinformation est donc de transmettre l'information juste quand on la connaît, ou d'aller chercher l'information juste quand on peut. De faire tout un tas de petits gestes, de petites actions pour soi-même aider à la protection de notre planète. Et encourager les compagnies que l'on sait faire un effort réel pour améliorer le sort de notre proprio collectif, la Terre...Et bon, si la désinformation verte fait ouvrir les yeux à certaines personnes, ce sera au moins ça de fait... Un mal pour un bien, c'est toujours mieux que rien!
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25 juin 2003, 10:22
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Les entreprises qui utilisent des adjectifs pour avoir l'air plus écolo, le font, malheureusement, trop souvent simplement pour remonter dans l'opinion du public. Depuis plusieurs années, les informations regorgent de recherches qui indiquent à quel point il est important de faire attention à notre environnement, à notre santé, etc. Bon nombre d'entreprises ont été blamées pour leurs procédés polluants ou dangereux pour l'environnement et la santé. Ainsi, afin de retrouver un peu de leur panache, elles utilisent des adjectifs alléchants pour la population de plus en plus sensibilisée à la cause. Souvent, ces adjectifs et concepts publicitaires sont adoptés sans que des changements majeurs ne soient apportés à leurs méthodes et procédés. Le tout, dans le but d'attirer l'attention, et la sympathie bien sûr, des consommateurs, qui seront ensuite portés à se procurer leurs produits. Capitalisme, quand tu nous tiens...
Les entreprises ne sont pas les seules à blâmer. Les gens qui croient tout ce qu'ils entendent à la télévision ou se fient au mot "nature" pour se procurer un produit devraient user davantage de jugement. Cela dit, je suis consciente que cela nécessite du temps, si rare de nos jours...
Malheureusement, certaines entreprises sont réellement "vertes" et il est parfois difficile, à première vue, de les différencier des autres qui font de la désinformation. Peut-être faudrait-il réglementer, d'une certaine façon, l'usage des adjectifs faisant référence à la protection de l'environnement et de la santé? Pas facile, je sais, mais on peut bien rêver... Après tout, la fausse publicité n'est jamais la bienvenue...
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11 juin 2003, 13:34
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Le problème avec les écolos, c'est que plus personne ne les croit. Les entreprises se mettent les pieds dans les plats (c'est le cas de le dire), lorsqu'elle associent leurs produits avec la cause environnementale. Tout cela à cause de la désinformation médiatique des plus grosses de ces entreprises. Au pays du monopoly, c'est toujours les mêmes qui gagnent.
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17 juin 2003, 15:17
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Les grands pollueurs de la planète auraient intérêt à faire de la recherche et du développement afin de nous offrir des produits plus écologiques. Travailler sur le système d'échappement de leurs usines également afin de minimiser l'impact sur l'atmosphère des millions de particules rejetées par leurs cheminées. À quand un véhicule construit de pièces entirement recyclées? Qu'est-ce qu'on attend? Les maladies pulmonaires et respiratoires dont l'asthme sont rendues tellement fréquentes de nos jours que prendre une bouffée de ventolin passe maintenant totalement inaperçu.
Jusqu'à maintenant je cherche encore le lien entre un véhicule automobile et protection de l'écologie et de l'environnement. Quand on me vendra une auto fonctionnant avec de l'énergie propre tel que de l'eau ou de l'électricité et qui aura une durée de vie d'au moins 100 ans, on s'en reparlera!
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16 juin 2003, 17:52
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Être écolo, c'est devenu à la mode, avec les pub et tout, c'est in de'êe écologique, même si on ne sait pas pourquoi on le fait. Et entre nous, cest pas une mauvaise chose, à la vitesse qu'on exploite les ressources de la terre, on aura bientôt besoin de conserver notre huile à moteur pour faire cuire nos frites. Un peu de conscience écologique dans tout ça, ça peut pas faire de tort. Le problème se pose bien sûr: quand être écologique, c'est acheter un char GM, ou de l'essence Shell, parce que des coquillages ça vient de la mer. Peut-être l'écologie cpmnnaît un tel engouement, non pas parce que les gens sont conscientisés aux horreurs du gaspillage et de la consommation infinie, mais peut=être que l'écologie aussi, ça fait propre. L'idée de la nature, des espaces verts et tout, ça parait clean. Si une tel compagnie utilisent du matériel recyclés pour emballer ses produits nettoyants au bpc, ca fait plus chic, plus net, et ca paraît tellement bien... Mais bon on a une tête sur les épaules quand même et on est tous capables de faire la part des choses.. greenwasher, kidwasher, sexwasher, la pub exploite tout ce qui existe et c'est avant tout du brainwash qu'elle fait..
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13 juin 2003, 14:57
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Ce genre de desinformation est très bien planifiée. Le but,c'est de rejoindre le plus de gens possible.
En utilisant la nature pour une "pub" c'est tellement touchant .Et entre vous et moi ,ça fonctionne!!!! Pourquoi? Les émotions!!!!!
-On entend souvent: "Ho!J'vais acheter ce produit!!! Ça doit être écologique!!!! "Hummmm!!!!! C'est pas toujours le cas!! Peux-être que ce produit est testé sur les animaux!!!! Peut-être que le moteur est peu coûteux en essence, mais il pollueutoujours!! Etc. Comment se retrouver dans tout ça??? Bonne question!! À vous de "Voir".....
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12 juin 2003, 15:04
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Dans la même veine, j'ai remarqué une pub à télévision. Cette fois, c'est Lance Armstrong, le champion cycliste du Tour de France, qui vante les mérite de l'effort et du dépassement pour vendre un gros mastodonte de métal polluant. Je ne sais plus c'est quelle marque mais c'est américain. L'image est tout de même paradoxale; l'athlète au sommet de sa forme qui roule au côté d'un SUV conduit par un gros lard faisant de l'emphysème. Le porte-parole n'a vraiment aucun lien, et est même à l'opposé du produit.
Mon truck est meilleur parce que Lance roule vite...?
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11 juin 2003, 17:31
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Une chance qu'il y a des gens qui travaillent pour moi ! Même si je l'ignorais, il y a des personnes dévouées qui s'occupent de la planète. C'est beau un individu qui fait sa part, mais c'est encore mieux quand on s'attaque aux compagnies. Il faut qu'il y ait du monde pour dénoncer les mensonges que les industries nous exposent.
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11 juin 2003, 00:18
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Un jour, on verra une pub filmée dans le Grand Nord...
Un vieil Inuit, les larmes aux yeux, raconte à un plus jeune qu'il y a « 50 ans ici tout était de glace, de froid, de neige, et qu'il y avait un manque de nourriture. »
- Que s'est-il passé? demande le jeune Inuit.
- Mon fils, regarde autour de toi, toute cette verdure, cette chaleur... Remercie Esso Canada pour son implication qui, avec ses milliards de tonnes de CO2 rejetées dans l'atmosphère, a contribué au réchauffement climatique qui nous apporte tant aujourd'hui...
« Esso Canada, toujours plus loin, pour vous ».
Et à la fin on voit des visages souriants d'enfants qui jouent au soccer dans la boue en manches courtes et en shorts.
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10 juin 2003, 13:52
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Comment distinguer une entreprise "verte" si l'on n'est pas soi-même impliqué, ou vraiment au courant de l'écologie? Personnellement, je n'ai par exemple pas vraiment d'idée précise concernant les effets néfastes des OGM. Concernant le nucléaire, je sais vaguement qu'il n'y a pas trop de rejet de matières toxiques (hors accident évidemment), mais en revanche cela provoque le réchauffement des rivières. Mais combien d'entre nous peuvent dire qu'ils connaissent les effets, quantitativement?
Suivant ce principe, il est assez facile de comprendre que presque n'importe quelle entreprise peut, si elle le désire se faire passer pour écolo auprès du grand public (dans lequel je m'inclus), puisque nous ne sommes pas des spécialistes. Surtout lorsqu'on voit que l'on nous ressort des rapports venants d'organismes privés, comme le souligne Mylene Pinard.
Je me rappelle ainsi des autobus qui m'emmenaient à l'école il y a quelques années, et qui étaient peints aux couleurs de leur carburant : "je roule au colza". Quoi de plus naturel et non polluant, pourrait-on se dire, mais quelques années plus tard, on a découvert que tout cela pollue tout autant qu'un carburant ordinaire.
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